大受B2B歡迎的目標客行銷術|Account-Based Marketing


在B2B的世界裡,有兩大行銷顯學。一個是代表「新客戶開發」的Lead Generation;另一個是代表「老客戶行銷」的ABM。


潛在客戶開發 (Lead Generation)

我們曾在「B2B行銷管理|潛在客戶的漏斗管理 Marketing Pipeline」文中談到B2B的新客行銷,它是為了把獲取的潛在客戶交到Sales手上照顧。過程中,我們需要「培育」潛在客戶,逐步完善他們的輪廓樣貌。讓Sales正式進行銷售時,能提供專業且個性化的服務。

這次,我們來談談B2B的老客戶行銷術,ABM。

目標客戶行銷 (ABM)

ABM=Account-Based Marketing
我們可以把它理解為「基於客戶的行銷」。至於是基於什麼呢?那就是基於這些「老客戶」過去對我們貢獻,來分析他們未來的潛在價值,以便我們投入相應資源來祭出個性化的行銷策略。它需要行銷部、業務部與客服部的合作,在與客戶互動所有觸點上傳達一致的訊息。
這在B2B的世界裡尤其重要。因為「企業客戶」往往比「個人客戶」有更長遠的合作關係,而且企業客戶在採買產品服務時,會投入較多的資源來決策。若是他們被選為目標客戶,得到更好的服務,會進而增進雙方合作的機會。

B2B行銷比較
新客戶獲取的Lead Generation是「撒大網廣撈魚」;而老客戶行銷的ABM則是「拿魚叉精準鎖定大魚」。如下圖:

lead generation vs. AMB
「Lead Generation vs. ABM」

Account-Based = Find out prospects based on best performing accounts
為了挖掘出更多的商機,ABM的核心手法其實就是利用「最佳客群」來做Lookalike Audience,找出與他們相似的顧客群,以進行擴大的個性化行銷。

以下我們以四個步驟來介紹ABM。

1. 分析 Analyze

找出最佳貢獻客戶的特徵
首先,要從客戶資料庫裡找出表現最突出的一群(Top 20%),幾個簡單的指標如:

  • Contributed Revenue 貢獻營收
  • Profitability 利潤
  • Retention Rate 留存率

再來針對這些最佳客戶,找出他們與眾不同之處,理解為何他們能造成這麼大的貢獻?為什麼我們的產品服務和他們的特殊處(特徵)能結合地如此成功?幾個指標如:

  • 營收基礎 Revenue Base
  • 所在產業 Industry Base
  • 所用技術 Technographic (比如客戶使用的軟硬體科技有哪些)

2. 辨識 Identify

找出更多像最佳客群的顧客
第二步驟,其實就是我們常常聽到的Lookalike。針對從最佳客群分析出的特徵,回到客戶資料庫裡找到與他們相似的其他顧客。這一階段,我們不只是要找到公司,更是要找到其下的「聯絡人 Contact」資訊。

3. 擴大認識 Expand Understanding

擴大自己對目標客戶與聯絡人的認識
然而,依照上個步驟找出來的千百個聯絡人不會是最佳的受眾分群。因此,我們需要擴大對客戶的洞察。

Company Level 公司層級的洞察如:

  • 客戶最近是否有接受投資,在未來的一年可能有更大的消費量
  • 客戶是否有人事異動

Contact Level 聯絡人層級的洞察如:

  • 他們的組織架構
  • 他們的職責是什麼
  • 誰是關鍵人物 Key Stakeholder

4. 排名 Rank

根據分析,誰是最有可能購買我產品服務的客戶
我們可以針對這些客戶與聯絡人做出五星評級,找出誰是在千百個客戶裡的頭十號人物,作為優先級最高的受眾。
先從排名最高的客戶開始發展ABM策略,經過修正與優化後,再將策略擴張到其他受眾。

5. 互動 Engage

ABM行銷執行
有了ABM清單後,我們可以開始在各個行銷管道(Email, Web, Phone Call…)打造專屬客戶的行銷計畫並執行。並且確認行銷部、業務部與客服團隊的服務全都與ABM策略一致。

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