從生命週期看客戶管理方式 |深度解析Salesforce Account的管理設計


Salesforce CRM將客戶簡單劃分為「潛在客戶 Lead」與「客戶 Account」兩塊。然而,客戶管理在真實的商業情境裡是更為複雜的,光靠兩種類型的劃分不太容易滿足管理需求。本篇文章會介紹如何應用Salesforce CRM來做精細化的客戶管理。

因為本文較為深入,建議先閱讀銷售流程的基本概念:
銷售自動化是什麼(上)談談CRM的核心,精細化流程管理的SFA


怎麼管理客戶?

先簡單定義「銷售上的客戶管理」
客戶管理在不同的面向會有不同的意義。單指「銷售上」的客戶管理的話,便是在商業過程中,透過資料分析來掌握客戶特徵,再依照不同的客戶群,提供個性化的產品與服務偏好。不過客戶到底要用何種維度做分眾管理呢?分太多,會造成作業太繁瑣,反而降低業務效率。分太少,又管理得不夠精細(不夠個性化)。

最簡單的分法:新、老客戶
一般來說,新、老客戶的區分方式為「是否已與我們產生交易」。老客戶通常資料輪廓比較完整,而新客戶可能僅有簡單的基本資料,甚至是匿名。不過,如果我們只按照是否交易來區分出新、老客戶,沒有辦法個性化服務每位客戶。因此,我們把新客戶與老客戶繼續往下細分。

從LTV來看客戶區分

LTV=Life-time Value=顧客生命週期
客戶生命週期

如何區分新客戶
關鍵在於是否「合格化 Qualification」

1. 新客戶 — 潛在客戶 Lead
銷售的起點,從全新的客戶名單開始。然而,這些名單也不一定能稱得上是客戶,只算得上是潛在客戶。因為在我們不理解對方輪廓樣貌、甚至是需求以前,我們根本無從得知他們是否值得我們花費廣告預算,或是投入心血研究需求,來量身打造產品服務給他們。這點在潛在客戶名單多的情況特別明顯,因此,潛在客戶需要經過合格化的程序,來確保Sales投入的每分經歷都是值得的。詳見:不要浪費時間在潛在客戶身上?|深度解析Salesforce Lead的管理設計

2. 新客戶 — 爭取交易中 Fighting for Deals
當潛在客戶經過合格化後,就交由Sales來開啟銷售流程。這時候,我們需要開始研究客戶需求,並且用經過設計成形的銷售方式,來管理銷售階段(Opportunity Pipeline),並在各個銷售階段安置相應任務來完成個性化銷售。此客戶最後有兩種結果:一是最終成交,成功轉換為現有客戶 Existing Customer;二是跟進,沒有卻沒有成交 Fought but lost。這邊我們不討論第二種情況。

如何區分老客戶
關鍵在於是否「持續交易」

3. 老客戶 — 現有客戶 Existing Customer
當客戶與我們有交易紀錄時,他們就會成為交易中的老客戶。根據學者們歸納出的管理法則(80/20法則):「企業80%的營收都是來自20%的客戶。」持續交易中的現有客戶是公司營收最大來源,Sales最需要關注的也是這群客戶的銷售商機是否都被完善地照顧。企業在這裡可以開始納入會員制度,並針對金雞母客群執行「大客戶計畫」,確保他們得到五星服務,維持顧客忠誠。

4. 老客戶 — 沈睡客戶 Sleeping Customer
對於既有老客戶,我們不能只看是否有成交,而要看是否有「持續成交」。許多客戶可能和我們交易一段時間即停止互動,我們稱他們為沈睡客戶。如何制定有效的行銷計畫喚醒沈睡客戶,避免客戶永久流失 Customer Churn。同時,我們也需要分析流失客戶的成因,從企業內部管理或外部銷售來下手改善。

談談Salesforce導入方案

企業因應數位轉型而導入一套系統時,往往需要先制定最高層級的「策略目標」,再細化到「管理需求」,並落地為「解決方案」。

策略目標 Strategic Goal
使用最合理的客戶劃分方式,提供個性化的產品與服務偏好,對內期望達成資源合理分配、效率最佳化,對外期望達成營收增長。

管理需求 Requirement 落地為解決方案 Solution

  1. 新客戶 — 潛在客戶 Lead
    用Salesforce Lead管理,設計合格化流程。須先經由行銷部描繪潛在客戶輪廓至一定程度,交由Sales來簡單合格化 Lead。潛在客戶不可以關聯銷售機會,因為Sales不應該在他們身上花時間銷售。
  2. 新客戶 — 爭取交易中 Fighting for Deals
    用Salesforce Account管理,當Lead合格化後自動轉換為Account,用一個欄位「狀態 Status」標示此客戶為「爭取交易中 Fighting for Deals」,代表此客戶與我們尚未有交易歷史。客戶開始關聯銷售機會,各個銷售階段都安置了相應任務來完成個性化銷售。
  3. 老客戶 — 現有客戶 Existing Customer
    用Salesforce Account管理,當爭取交易中客戶有了交易紀錄,便將「狀態 Status」自動變更為「現有客戶 Existing Customer」,並帶入會員分級制度(如銷售折扣自動化、審批)以及大客戶計畫 KA Plan(如 KA Team、價值主張、服務鏈)。
  4. 老客戶 — 沈睡客戶 Sleeping Customer
    用Salesforce Account管理,當一段時間沒有交易紀錄,便將「狀態 Status」自動變更為「沈睡客戶 Sleeping Customer」。針對沈睡客戶,制定行銷計畫 Campaign Plan,包含分析流失客戶的成因,並設計重新激活客戶的策略。

結論
儘管客戶管理需求有四種(或更多),在Salesforce上只需要Lead與Account兩個功能模組即可滿足需求。

為何不用「四個」功能模組來落地呢?
導入系統時常常會為了增進使用性,不讓使用者不停切換介面使用,而將需求相似的功能併在一起。

又為何不是「一個」功能模組就好呢?
因為Sales在對待潛在客戶與後面三種客戶的方式有本質上的不同。潛在客戶的重點在於「合格化過程」,而後面三種客戶在於「銷售商機管理」,Sales不會花心力針對潛在客戶銷售。

 

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