去繁從簡,談談三件CDP必須為品牌做到的事

在前兩篇文章我們介紹了CDP與CRM、DMP的差異,可見以下連結參考。
CDP是下一代的CRM嗎|為什麼品牌主與電商需要認識CDP?
CDP vs. DMP|第一方客戶系統與外部受眾的差異與合作

利用它強大的「跨渠道顧客單一畫像」特性,CDP必須做到三件事,他們分別是「模型建構」、「溝通推廣」、「洞察分析」。

模型建構

我們知道CDP蒐集了來自線下交易資料、網站、App及其他線上渠道(如:台灣盛行的Line)等各個渠道的資料,它作為品牌描繪顧客畫像的中心,有著各式各樣的客戶輪廓可供行銷人員篩選,以建構人群模型(貼標籤)。

基本上CDP會有兩種人群模型。第一種是由CDP自己蒐集而得的第一方資料做成,如:自定義標籤、以行為預測為基礎的商品推薦模型等。第二種是將CDP的第一方資料拿到外部DMP做比對,以找出受眾在外部的輪廓全貌,不過因為這需要額外購買DMP受眾,再加上數據媒合的問題,不一定實用。但CDP光是由各渠道蒐集而得的資料,已經足夠描繪出豐富的「顧客體驗歷程」了。

CDP的模型建構能力,讓受眾篩選不再只像過去CRM單純的個人資料 (Demographic) 或交易資料所做出的模型(如:RFM模型)。CDP除了前述這些注重購買後消費資料分析的能力外,更追求即時的行為資料 (Behavioral-based data),如我們可以用CDP篩選出過去7天瀏覽過A商品頁面的用戶,讓行銷活動能夠即時貼合顧客的消費動向,完成「購買前的超前部署」。

過去品牌主依照節日下行銷活動,便是預期消費者在特定節日會有特定的消費行為,但是這都無法真正精準地貼合每位消費者需求。因為儘管品牌掌握了消費行為的大方向,仍無法細化到每位受眾的行為特徵 。透過CDP的客戶資料能力(強過CRM與DMP),現在可以依照受眾輪廓來打出「以人為本」的行銷廣告,擺脫過去從品牌主思維出發的廣告,真正細化到受眾的個性化行銷。

溝通推廣

篩選完受眾後,便要對他們進行廣告推播。因為CDP被賦予跨渠道整合的能力,使它能夠在不同的渠道,對同一個用戶進行溝通推廣。不過,依據客戶不同的資料輪廓,不一定每個用戶都能夠完成跨渠道推播,因為不是每個人同時都有App與Line的會員。對於台灣中小型電商而言,官網、App、Line三個渠道便能構成一個跨渠道CDP。

而利用用戶的Email或是行動裝置廣告識別碼(由App蒐集而得),品牌也可以在外部DMP(也就是外部的媒體渠道)鎖定自家用戶。如此一來,CDP不只可以針對品牌自有的各個渠道做溝通推廣,還能夠將溝通媒介擴到外部。

品牌主可以依據客戶購物旅程設計專屬客戶的溝通 Journey,依照用戶與品牌互動的行為資料(瀏覽、點擊、轉換等)觸發不同的推播計畫,或是依照時間排程自動推播通知。關於行銷自動化的介紹,可以參考這篇文章:簡介行銷自動化的三大種類

Journey Builder

洞察分析

我們常常能看到不少分析行銷活動的報表,不過,要將他們統統稱之為洞察,卻是言之過早。

洞察的意義在於能讓品牌能做出行動,來優化現有方式或是解決問題。比如我們在上面圖中的 Journey 裡,發現 Email 的轉化率顯著地低於過去,那是否是 Email 標題寫得不好導致開信率較低?是內容太長,沒有吸睛的地方?轉換按鈕不夠吸引客戶?或是這次EDM本就下給不合適的人群?我們可以依照報表分析即時地調整行銷方向,優化行銷效益。而經過多次的分析,我們可以不斷驗證自己的觀點,找到最合適的行銷策略。

  • 從行銷健康度來看,我們需要一個 Funnel Insight 來告訴我客戶們在各階段停留的狀況,包含數量是否太低、轉換率是否有問題等。
  • 從行銷執行力來看,我們需要以每個 Journey (如上圖的自動化行銷計畫)來檢視 Journey 上面每個節點的表現。

為了幫助行銷人員看到洞察分析而做出行動,CDP需要有一份好的洞察報告(或是儀表板 Dashboard),而它需要具備以下三點特性:

  1. 每個圖表需要有決策意義。如果某些資料維度根本不會看,那麼擺在上面只是複雜化圖表,徒增閱讀難度。
  2. 每個圖表需要有比較基準。如果沒有比較基準,所有決策都是憑空臆測。比如,轉換率必須和過去同一條件的行銷活動一起衡量,才有比較的意義。(當然,就算有了比較基準,也不可能達到絕對的嚴謹,不過這是認識行銷執行成效的第一步。)
  3. 每個圖表之間具備邏輯性。如果第一張圖表講的是轉換率,第二張講的是開信率,第三張講的是人群標籤比例,那麼就不具備邏輯性。因為客戶是先開信,才會有轉換的購買行為的,因此先講人群標籤是什麼、再講開信率,最後才到轉換率。

CDP的三個功能架構

結語

CDP在資料端擁有CRM+DMP的實名匿名顧客整合能力,在應用端又對接了能夠面向消費者的各個數位渠道,它形成的「跨渠道顧客單一畫像」聽起來很高大上,也衍生出許多「高級」的應用功能。不過究其根底,行銷人員在使用一套系統時,最關注的功能其實也就是幾件事情而已。這些高級功能,不一定適用於每家品牌企業,因此在選購前我們可以從這三個面向多加了解,CDP必須為品牌做到的事。

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