CDP是下一代的CRM嗎|為什麼品牌主與電商需要認識CDP?

CDP的前身?

自從CDP問世以來,它完成了很多現有CRM沒能完成的任務,很多人認為CDP就是下一代的客戶系統。因此,在談論CDP之前,我們需要先簡單地瞭解一下現有客戶系統(如CRM)是如何協助品牌企業助攻行銷的。

品牌使用客戶系統的方式?

客戶系統的目的
B2C的品牌企業、電商每天不斷與成千上萬人溝通接觸,這些海量資料蘊藏了許多商機,而儲存客戶資料能夠幫助品牌洞察客戶,並進一步提供即時的「個性化服務」來提升顧客滿意度,驅動營收成長。為了達成這個目的,我們需要進行四個看似簡單,實則非常複雜(需要透過系統完成)的作業。

現行CRM的運用方式

  1. 首先,我們必須先「蒐集資料」。在CRM的世界裡,通常是在客戶與我們成交後,記下他們的會員資料。
  2. 第二步「客戶分群」,也就是建立客戶模型。可能是以產品分類、會員等級分類、消費金額分類或是消費頻率分類。
  3. 第三步「推廣」,便是針對不同的客戶分群來推送不同的優惠廣告,希望以個性化的方式來吸引回流。
  4. 最後,我們會針對每一筆推廣活動進行「分析」,找出未來更優的行銷方式。

品牌與電商依照這樣的方式,來分析海量的客戶資料,讓原本粗放的客戶推廣方式,細化到每個不同的分群。CRM系統在客戶管理領域的進步,為品牌帶來不少的效益。然而,CDP的出現卻又擴展了CRM的使用性。

CDP是怎麼升級CRM的?

CDP系統的核心理念,如同CRM一樣,期望為品牌企業提供單一整合的360°客戶畫像,做出客戶分群,推廣並分析。不過,CDP能做得更全面。

CRM關注購買後的事,CDP注重整個客戶購買旅程
如上所述,CRM記載的多是或「銷售導向」的資料,如交易方式、購買品項、消費金額與購買日期等。這些資料,在成交後分析顧客是非常有價值的。業界也常用如RFM分析模型等實用的方法來做顧客的分眾行銷。
然而,CDP除了記載這些資訊外,更記載了「行為導向」的資料,如造訪頁面名稱、造訪產品名稱、最後登入時間等。CDP比CRM多涵蓋了「購買前」的行為資料,讓品牌企業在推廣上能夠超前部署。

CRM只記實名顧客,CDP匿名實名顧客都記
CRM通常有兩種方式來記載客戶資料,而他們都是實名制的。第一,便是當客戶註冊平台時,他們通常會留下Email、手機等作為身份的唯一辨識;第二,便是客戶確認購買後,填寫的交易資料,如:姓名、住址等。
而既然CDP號稱要概括整個客戶購買旅程,它就必須記載購買前的匿名資料。比如說,當一個尚未成為會員的使用者來到品牌官網,在瀏覽了多個商品頁面後,最後關閉了購買頁面而離開。CDP能記載他瀏覽了什麼商品、在哪些商品頁面停留了多久。

為什麼要CDP

CDP的超前部署-擴大受眾廣度
一般來說,電商網站來客100人,只能留下2~3人消費。但是另外15個尚未決定是否購買的潛在客戶呢?大多數的客戶系統無法一站式地解決。而CDP在購買行為前的超前部署,能大幅擴大受眾Base,幫助品牌撈回漏網之魚。

CDP的行為模型-加強洞察深度
CRM是只在結帳後才回饋資訊(而且不是行為資訊),CDP在購買旅程的每個時刻都做紀錄。消費者的決策是經過各種比較後產生的結果,而在比較的過程中,他們會留下行為足跡,這些行為足跡能讓品牌隨時追蹤消費者的動向,更能深度了解顧客的樣貌。因此,與其花費時間研究結果,不如直接掌握過程。

CDP的跨渠道能力-即時、彈性的推廣
因為品牌企業與電商都屬於「淺層式溝通」,每天需與成千上萬人溝通。因此,對於業主而言,我們沒有足夠心力來分析散落不同渠道的海量資料;對於消費者而言,他們又隨時隨地都在接觸新的產品資訊。而傳統CRM只能在協助我們在事後溝通,因此,我們需要一個能即時反應、彈性,並能切換不同的溝通管道與消費者溝通的CDP,來這種淺層式溝通的戰場贏得顧客。

 


下一篇文章我會整理出CDP與DMP的比較,並且持續觀察CDP在市場上的實用性。如有任何想法或問題,都可以找到我的Email來一起討論!

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