CDP vs. DMP|第一方客戶系統與外部受眾的差異與合作

 在上一篇文「CDP是下一代的CRM嗎|為什麼品牌主與電商需要認識CDP?」我們介紹了CDP與CRM(管理實名顧客的系統)的比較,這篇文章我們要介紹CDP與DMP(管理匿名顧客的系統)的比較。

DMP是什麼?

在我們談到CDP與DMP的比較之前,需要先簡單介紹一下「DMP 資料管理平台」這個誕生較久的系統是什麼?

DMP其實有三種型態,他們的不同處就取決於我們站在何種視角看待數據:

  • 第一方DMP,就是品牌主在「自有媒體渠道」蒐集的匿名受眾,這部分的資料是品牌的私有財產,因為顧客是自己找上門來的,分析價值較高。例如:官網的Cookie ID。
  • 第二方DMP,就是站在廣告主的角度,自己無法取得受眾資料,而要透過與「其他媒體」合作,共享而得的資料。例如:廣告投放資料(廣告曝光、點擊資料等)、電信資料(中華電信大數據)和網路輿情資等。像我們一般在下的Google、Facebook廣告,本身都有自己的DMP(自己的受眾池),他能讓想購買廣告的品牌主挑選想要的受眾,然後針對這些受眾在Google、Facebook的媒體渠道上打廣告。
  • 第三方DMP,就是站在廣告主的角度,既不是我們自己的資料,也不是與我們合作的「第二方DMP」的資料。它們是由第二方DMP到外部再去購買取得的資料,或是透過數據交易市場取得的資料,我們叫它第三方資料!(很多人會認為Google Ads和Facebook Ad的lookalike受眾群,是第三方資料,其實他們仍是第二方資料。)

我們常常提到的找尋外部DMP,找尋更多潛在受眾,其實就是在講第二、三方DMP。它在數位廣告架構裡是十分重要的角色。它能為品牌業者在想投放廣告的媒體渠道「找到適當的受眾」。

然而,第一方DMP卻又蘊藏了十分珍貴的資料,因為裡面所有的客戶資料都是第一手獲得,並且這些匿名客戶已經來過我們的媒體渠道,更能夠確定意向。

CDP跟DMP的差別在哪裡?

CDP vs. 第一方DMP

CDP是儲存自有媒體渠道包含「匿名客戶」與「實名客戶」的客戶系統,而因為它儲存的是自有媒體數據的緣故,第一方DMP其實就是CDP的其中一部分。不過,CDP卻又兼具了CRM實名客戶消費資訊的分析能力,因此,CDP在功能使用性上是更廣的。

舉例來說,CDP能夠套用CRM的RFM模型來針對已轉化顧客來做廣告溝通,或是針對顧客已購買過的商品做 Upselling與Cross Selling。但是第一方DMP卻不能。

CDP所擁有的「匿名」屬性,讓它能夠超前部署與客戶溝通,在潛在客戶還沒真正購買,但已經瀏覽了我們的頁面、或產生任何互動時,就即時掌握他們的消費動向,對之投放精準的個性化廣告。

CDP vs. 第二、三方DMP

品牌主常常會因為這件事而苦惱:「在散落於不同媒體的廣大受眾裡,不知道如何找到最精準的人群來打廣告。」不同的媒體之間(不同DMP之間),資料無法互通,讓品牌業者難以用最確切的方式鎖定受眾樣貌。

舉例來說,針對同一群目標受眾(TA)特徵,在媒體A可能是帶有「小資族」Tag的受眾,在另一個媒體B又有可能是帶有「上班族」Tag的受眾。這些位於不同媒體的不同Tag,雖然在經過我們「人工」對受眾的特徵定位後,能有一定程度的吻合,但他們不一定能完全反應我們的TA樣貌。

而因為CDP著重的是品牌自有的第一方媒體數據,它掌握的是「潛在客戶與品牌互動的第一手資訊」。以受眾特徵而言,沒有媒體會比自有媒體更了解我們的潛在客戶。這一點在Lookalike廣告上,會有較明顯的差異。

想像,我們今天透過受眾定位,而去A、B媒體選擇不同Tag的受眾群打廣告(產生一次偏差),而後再利用同一群受眾Tag來做Lookalike擴大受眾Base(產生二次偏差)。如果今天DMP不是像Google、Facebook這種擁有巨量資料,已被證明有效的媒體,其實都已經不能做到精準鎖定。

而我們其實可以直接針對在CDP上蒐集到的第一手顧客資訊(他們是已經對我們感興趣而瀏覽我們頁面的顧客)去做Lookalike。(例如:將瀏覽過帆布鞋頁面的客戶Email,拿去Facebook做Lookalike。)

CDP與DMP的協作性

CDP的核心理念是在於,為品牌打造專屬於自己的客戶系統,將客戶未購買前的輪廓樣貌,以及客戶購買後的行為軌跡都記錄下來分析,以便做即時且有效地溝通。

然而,在上述的比較中,並不是說CDP要取代DMP。其實,CDP的能力是需要外部DMP作為動能而啟動的。DMP對於品牌行銷的角色,是在於「撒網捕魚」,不斷觸及新的人群、廣納新客進來我們的CDP客戶池。再藉由CDP精準鎖定受眾輪廓的能力,來成功轉化未購買受眾。因此,對於外部DMP媒體渠道的選擇,對於充實CDP的能力來說,就額外重要了!

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