揭秘CRM的四種型態(四)|深化跨組織策略執行的「協作型CRM」


是CRM四部曲的最終部,著重描述「協作型CRM」的核心理念。在顧客與品牌的體驗歷程中,往往會牽涉與其他外部夥伴一起合作的情況,為了將CRM策略擴張,協作型CRM因此而誕生。

此系列文是以Francis Buttle的理論架構做介紹。


擴張策略應用的協作型CRM

在提供產品服務給消費者的歷程中,我們需要與價值鏈(包含了供應鏈)上所有共同向終端消費者服務的夥伴有策略共識,協作型CRM就是為了達成這點而誕生的工具。

擴展關係網路
我們在CRM價值鏈模型|一窺Francis Buttle教父級的CRM導入方法一文中提到:為了確保客戶與企業的互動歷程中,從產品、服務、員工與外部網路等都完善地被CRM策略照顧,讓我們與客戶不再是單純的一對一關係,我們需擴展所有與客戶的關係網路。

向誰擴展策略?
關係網路需包含所有與客戶互動的觸點,如:供應商、分銷商、投資者、員工和合作夥伴等。我們需要與這些夥伴合作來導入CRM策略,讓傳遞顧客價值的體驗不間斷。
協作型CRM

「協作」的歧義
就以上來看,協作型CRM可以說是在「企業外部」的夥伴關係。不過,有時人們也會把他當成是「組織內部溝通」的CRM應用。

與夥伴合作的方式
為了要和夥伴在服務客戶的過程中達成策略一致性(Strategic Alignment),在之前其實已有許多方式可以使用,像是Email、視訊會議、召開夥伴論壇或是電子資料交換(EDI)等,都能算是夥伴協作的概念。

One Platform
不過協作型CRM想達成的是,用一個平台管理夥伴 (Mange Partners on One Platform),因此越來越多企業開始建置「夥伴入口網站 Partner Portals」來應對複雜的商業生態,讓外部夥伴登入以加快雙方合作的業務流程。這種網站也叫做PRM平台,它能整合並共享價值鏈(或供應鏈)上有用的資訊。

夥伴關係管理 PRM

怎麼管理夥伴?
就如同「面對客戶的CRM」是以售前階段的行銷,到售中階段的銷售,再到售後階段的服務來做管理的;「面對外部夥伴的PRM」是以合作前的招募階段,到洽談中的審核階段,再到最後的正式合作階段。
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1. 招募階段

  • 推廣夥伴計畫
    就像CRM的Campaign模組一樣,PRM也可針對各種不同夥伴的廣告計劃分開做管理,包含了廣告預算分配、行銷策劃、審批、執行與成效分析等。
  • 個性化學習歷程
    針對不同類型或扮演不同角色的夥伴,提供不同的入盟學習歷程(Onboarding Journey)。每個夥伴都能找到對他們重要的資訊,清楚在這段合作關係需要完成些什麼。

2. 審核階段

  • 精簡化夥伴審核流程
    制定規範化的審核條件來查驗夥伴的供應(或服務)能力,並利用電子簽字或自動審批讓企業內部的審核流程更有效率。

3. 合作階段

  • 夥伴分級與獎勵機制
    我們可以向合作的經銷商、通路商、系統導入商等制定「通路銷售計畫 Channel Account Plan」,因為他們幫忙賣產品(或提供服務),所以是我們重要的銷售動能。我們可以針對夥伴做出分級(如白金級、金級、銀級、銅級等),配合業績目標(KPI)設置相應的獎勵機制,並使用報表分析功能追蹤夥伴的表現情況以推動夥伴與我們共同成長!
  • 夥伴合作狀況
    在合作期間,我們與夥伴可能有許多共同業務往來,像是客戶的訂單狀況、產品客訴等需要雙方共同處理的議題,都可以放在PRM平台上管理。夥伴能從遠端快速登入並了解全盤狀況,增進雙方合作效率,並一致將價值傳遞給終端的客戶。

CRM四部曲:
揭秘CRM的四種型態(一)|挑戰傳統商業思維的策略型CRM
揭秘CRM的四種型態(二)|自動化客戶歷程的「操作型CRM」
揭秘CRM的四種型態(三)|奠定MarTech基石的「分析型CRM」


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