CRM價值鏈模型|一窺Francis Buttle教父級的CRM導入方法


Francis Buttle

Francis Buttle,現居澳洲雪梨,是一名擁有超過40年經驗的CRM博士學者與企業家。其著作被全世界研究者引用超過12,000次,可以說是CRM領域的重量級人物。

本文分享之CRM價值鏈模型是Buttle博士於2004年發表之內容,希望從管理的視角來快速一瞥現今熱門的CRM導入方法論。


價值鏈(Value Chain)是什麼?

以往,企業常站在自身角度制定策略與規劃資源,希望最優化成本、極大化利潤。

從「最大化自身利益」轉為「提供最佳價值」
不過,價值鏈理論期望能在企業服務客戶(也就是傳遞價值)的過程中,為終端客戶提供最佳的價值企業將這些「價值」提供給在價值鏈末端的顧客,而顧客願意支付的價格,即是這個產出的價值。企業需要在傳遞價值的過程中辨識所涉及的全部流程,並將之優化。提供出去的價值最終會回到自己身上。
價值鏈的提出,讓企業的策略從最大化自身利益轉變為提供最佳價值

CRM價值鏈模型

Buttle將CRM價值鏈模型分成了「Primary Stages 主要階段」與「Supporting Conditions 企業支援階段」兩大塊。本文只討論圖中上面部分的主要階段

Buttle’s CRM Value Chain Model
<CRM Value Chain>

 

CRM價值鏈的主要階段包含了五個子階段:

  1. 客戶分析
    Customer Portfolio Analysis
  2. 深入了解目標客戶
    Customer Intimacy
  3. 拓展關係網路
    Network Development
  4. 創造客戶價值
    Value Proposition Development
  5. 客戶關係管理
    Customer Relationship Management

這五個階段協助我們洞察顧客習慣、與顧客互動以建立關係,進而提供最適合的價值主張給顧客。

1. 客戶分析

分析他能帶來的價值
在價值鏈的最初階段,企業需要辨識目標客群,他們是能帶來最大價值的一群顧客。在所蒐集到的客戶資料中,選用合理的維度來做分群(Segmentation)。

顧客終生價值
因為客戶與我們的互動關係是長久的,因此,在分析時要注意的三個價值:歷史價值、現有價值、潛在價值。這就是所謂的顧客終生價值 CLV分析。結合企業對市場的考量與上述三個價值分數,我們可以找出最有價值的顧客群體。

2. 深入了解目標客戶

BI工具派上用場!
在上一階段,我們瞭解了各個客戶群的樣貌,並找出最有價值的顧客群。在第二階段,我們必須深入了解這群被選中的目標顧客,洞察他們的消費行爲特徵,以提供比競爭對手更好的價值主張。為了深度洞察這群顧客,我們需透過客戶資料庫(CRM/CDP)與BI分析工具的結合,在各個渠道蒐集與挖掘資料,得出顧客360°視角的行為特徵。
這個階段的最終目的,便是要確認目標客戶群體的行為樣貌。

3. 拓展關係網路

擴及客戶所有的消費體驗觸點
為了確保客戶與企業的互動歷程中,從產品、服務、員工與外部網路等都完善地被CRM策略照顧,讓我們與客戶不再是單純的一對一關係,我們需拓展所有與客戶的關係網路。
關係網路需包含所有與客戶互動的觸點,如:供應商、分銷商、投資者、員工和合作夥伴等。我們需要與這些夥伴合作來導入CRM策略,讓傳遞顧客價值的體驗不間斷。

4. 創造客戶價值

當企業對目標客戶已有足夠認識,便可著手創造價值。在這個階段,我們根據目標客戶的需求、偏好與期望,將精心打造的「價值」提供給他們。

以前:從客戶身上賺錢
傳統商業理論常常提到企業要專注於提供「好的產品」、「好的服務」、「降低流程成本」等,以從客戶身上取得更多的利潤。

現在:客戶是我們的資產
CRM卻認為客戶是公司重要的資產,他們貫穿了價值鏈的起點與終點。企業需要為他們創造價值,而客戶的消費使企業創造的價值得以兌現。(就像是灌溉花朵一樣)

CRM價值鏈的崛起,造成了企業從以產品為中心的商業模式轉變為以客戶為中心的商業模式。

5. 管理客戶關係

最後,必須管理客戶的生命週期
我們必須確保,在客戶與我們互動的所有流程上,都貫徹CRM的精神。因此,我們必須管理客戶的生命週期。(註:從「獲取」前的潛客階段到「轉化」成為正式客戶階段,再到持續「留存」的回頭客階段,都屬於客戶生命週期的一部分。)

客戶生命週期的流程管理

  1. Approach 開發潛在客戶(進入Marketing Pipeline)
  2. Acquisition 獲取潛在客戶(進入Sales Pipeline)
  3. Development 成為正式客戶(完成Sales Pipeline)
  4. Retention 回頭客
  5. Loyalty 忠誠的品牌擁護者

(詳見:潛在客戶的流程化漏斗管理 Pipeline Management

推行到企業的各個組織層級
我們把CRM分成「行銷管理」、「銷售管理」、「服務管理」三大管理職能,而每個管理職能都有對應的組織部門。企業將CRM策略由上而下推行,讓各組織部門能夠配合業務流程的設計,管理整個客戶生命週期。

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