從業務流程的 4 個階段來看數位銷售架構|Digital Sales Framework

數位銷售已有多年的發展歷史,從CRM誕生至今已超過20年。它涵蓋了業務流程的售前、售中與售後階段,在每個階段提供解決方案以協助企業提升客戶滿意度。本文提供一個架構,希望能夠幫助讀者更清楚地看待數位銷售。


 

因疫情而受關注

數位銷售在疫情肆虐的今年大受關注,主要是因為當今企業面臨的挑戰有二:

挑戰一,全球航線停擺,業務無法出國參加展會與維繫客情。
世界各地企業無法出國參展、拜訪客戶,業務人員須尋找全新的方式來維持客戶關係,並找尋新商機。

挑戰二,疫情深化B2B海外採購者對品牌力的注重程度。
海外買家面對數量眾多的企業,無法親臨現場接觸企業與業務員,對品牌力的注重程度大幅增加,企業競相經營數位品牌,以提高客戶購買前的信任感。

數位銷售架構

1. 擴大客源

擴大客源是讓數位銷售發揮最大效用的前提,如果沒有足夠的客源,整個銷售自動化的價值便無法有效體現。

傳統上,B2B企業會利用出國參展的方式來拓展客源。不過在 Covid-19 席捲全球、邊境封鎖的情況下,企業被逼著從線下走到線上。許多企業開始建置線上的行銷管道,以彌補因疫情而漏接的新商機。我們可以用兩種方式來思考拓客,第一種是 Inbound Marketing,可以理解為 Pull 拉銷,是企業透過在網路上提供有價值的內容,讓潛在客戶自己找上門;而第二種是 Outbound Marketing,可以理解為 Push 推銷,是企業透過主動寄發EDM,或是下數位廣告的方式來找到潛在客戶。

當我們對數位化不夠理解時,容易會認為只下數位廣告就夠了,而忽略了在各行銷管道建置內容的重要性,導致當潛在客戶因廣告而造訪了企業網站,卻因為沒看到足夠吸引人的內容而離開。除了基本的官網與電商的內容建置,還需要注意各個社群媒體的建置。

LinkedIn 是專業人士常用的社群媒體,除了可以在其上定期更新影音、圖文內容之外,更可以利用產業、職位、職階等,高度正相關的方式來找到精準受眾,下廣告來吸引特定專業人士。而今年廣受討論的跨境電商平台(Marketplace)也在強力的招募台灣供應商入站佈局,如外貿協會主推的Taiwantrade,歐美市場為主的Amazon Business,中國賣家為數眾多的Alibaba.com

 

2. 培育潛在客戶

當我們從各個行銷管道蒐集潛在客戶進來,需要經過培育與合格化的過程(MQL),才能交到業務手中跟進(SQL)。這在 不要浪費時間在潛在客戶身上?|深度解析Salesforce Lead的管理設計 一文有詳細解釋。

當潛在客戶瀏覽官網,在表單留下Email,我們便稱之為 Marketing Qualified Lead,能夠開始進行培育。所謂的培育,便是利用如下圖的行銷自動化功能,不斷地與客戶溝通。每當客戶做出某些行為(打開Email、點擊連結或填寫表單等),系統便針對他們加分,並寄出相對的Email或後續跟進行為。通常,當潛在客戶分數達到合格分數(我們對其需求、預算、背景與互動情形已有一定了解),系統便將潛在客戶指派給Sales去跟進,也就是所謂的 Sales Qualified 銷售合格,隨後進入商機管理。

關於潛在客戶管理,可以在這兩篇文章看到更詳細的介紹, B2B行銷管理|潛在客戶的漏斗管理 Marketing PipelineB2B行銷自動化|透過評級與打分體系管理潛在客戶名單!

 

3. 管理商機

當潛在客戶正式變成業務跟進的客戶時,企業需要一套商機管理機制來有效掌握各個業務手上現有商機的情況,以提高商機贏率,進而達成營收成長。那麼,我們需要先思考贏率是什麼?

贏率 = 贏單數 / 總商機數量。想要利用數位工具提升商機贏率,我們可以從兩個方面思考。

一,增加分子:提升服務品質,讓贏單數上升
數位化的好處,便是讓業務在單一平台上(CRM)管理所有客戶與商機、進行所有銷售作業,並透過業務流程自動化(如CRM內建的CPQ快速報價模組)來達成效率提升。而業務與後端團隊再也不必在Email上推敲文字,可以直接在平台上 @同事,依照不同權限劃分,行使不同的業務功能。而管理報表在平台上清晰可見,開會時可直接點進報表中的任一資料看詳情,以此降低內部溝通效率,它更可以幫助業務洞察出Up-selling與Cross-selling的機會。上述的諸多好處,都是為了提供客戶更好的服務,達成客戶滿意度上升,而贏單數也會隨之上升。

二,降低分母:過濾不良商機,減少總商機數量
透過CRM,管理層可以總覽商機並彈性地做出分析,過濾不良商機(如金額低,產業不合等),並將銷售資源灌注在機會較高的商機上。

Visualize Success with Path and Kanban Unit | Salesforce Trailhead

銷售管理詳細介紹請參考 銷售自動化是什麼(上)談談CRM的核心,精細化流程管理的SFA

 

4. 客戶服務

當企業贏下商機,與客戶開始合作後,不免會有許多問題。除了呼叫中心 Call Center 會負責記錄客戶的抱怨與投訴之外,企業還會留下其他數位管道接收客訴,例如網站與Email。為了使客訴個案能更快地被處理,依照來源與其它資訊,系統會自動將個案做分組、分類,必要時還有自動升級規則。如:某產品的資安問題,優先級自動被升為最高。系統依照規則將問題分派給適當的客服人員,並自動寄送客訴送達通知給顧客以更新進度,客服員能夠在CRM上看到客戶所有與我們的互動歷史,並做適當處理。透過客服流程自動化,我們能夠有效掌握客戶滿意度,不再因為漏單或是服務不周而導致客戶不滿,錯失未來合作機會。

此外,客服的知識管理 Knowledge Management 是提升服務效率很重要的管理。當客服員打開CRM查看客訴時,系統也會自動將過往類似的解決方法或相關的知識關聯在該個案的頁面上。而知識管理也可以被應用在數位社群,讓客戶能夠自行找尋相關解決方法,減少客服負擔。

客服管理詳細介紹請參考 銷售自動化是什麼(下)售後的個案管理與可視化分析

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