從餐廳專家和Expedia的案例看CRM策略|CRM絕不只是一套系統


迷思:CRM就是一套發送折價券的系統?
其實,這段話有兩個地方不精確:
一、CRM絕不是單單發送折價券這麼簡單,它的核心理念可以體現在CRM價值鏈每個環節上。
二、CRM不只是系統,而是一套管理策略、方法論,系統只是執行策略的一個環節。


CRM策略

先有策略,再做執行
我們在採用CRM的管理概念時,要先理解一件事:「先有策略,再做執行」。沒有一個好的策略,會讓後續的執行難見成效。所謂CRM策略,是著重在「客戶關係管理」領域,從售前、售中到售後,所有的策略都是以客戶為中心去制定的。而為了要維護好的「客戶關係」,我們需提供個性化的服務,讓客戶感到滿意,讓客戶在與品牌互動的過程中,無處不被照顧。

CRM的核心理念
由企業先提供價值來吸引客戶,客戶在感受到品牌的高價值後,會願意以對應的價值去交換產品服務,甚至成為品牌的擁護者。(詳見:CRM價值鏈模型|一窺Francis Buttle教父級的CRM導入方法

沒有CRM系統一樣可以啦!
基於「提供客戶價值以達成個性化服務」的概念,我們可以根據不同產業情況來制定不同的CRM執行方法。而CRM系統只是CRM策略的一部分,沒有CRM系統,企業還有非常多方式可以運用CRM策略!

以下我們簡單介紹一個沒有CRM系統,卻運用CRM策略的例子。

Jon Taffer的餐廳經營神招

不要發送折價卷?卻要免費送客戶吃兩頓?
這兩年在Youtube與FB爆紅的Gary Vee曾在它節目上邀請餐廳經營專家Jon Taffer談論如何拓展新客源。Jon的經驗談是非常具有CRM邏輯性的:

1. 首先他提到數據分析(市調):

  • 顧客去餐廳第一次消費,如果非常滿意,第二次光顧的機率是40%
  • 顧客去餐廳第二次消費,如果仍非常滿意,第三次光顧的機率是42%
  • 而顧客去餐廳第三次消費,如果還是非常滿意,第四次光顧的機率就會超過70% (成為忠誠顧客)

分析結果:餐廳對新顧客的行銷需要做三次,而不是一次。我們要為新顧客提供良好的服務,在三次消費之後,便能收獲忠誠顧客。

2. 再來運用CRM策略:

針對客戶第一次造訪

  • 新加入的儀式感
    當新顧客進餐廳時,我們歡迎他入座,為他提供紅色餐巾(而不是普通的白色餐巾)作為新顧客的標示
  • 提供價值
    針對第一次造訪的顧客,我們免費贈送招牌的「肋排餐」
  • 刺激二次光顧
    當新顧客用餐完畢時(紅色餐巾桌),店經理上前關心用餐狀況,並在「餐廳名片」寫上5美元折價券的烤雞送給客戶

針對客戶第二次造訪

  • 辨識回頭客
    當顧客帶著名片過來,我們可以知道他是第二次來的顧客。
  • 刺激三次光顧
    當顧客用餐完畢時,店經理上前關心用餐狀況,並在「餐廳名片」寫上起司蛋糕贈送券送給客戶

針對客戶第三次造訪

  • 收服第三次造訪者
    利用起司蛋糕贈送的手法吸引客戶第三次造訪,若這次客戶仍有完美的用餐體驗,則我們獲取該忠誠客戶的機率高達70%

在三次行銷努力後,便能夠捕獲忠誠客戶
Jon的獲客策略,緊密貼合了CRM的理念:「品牌先提供價值給客戶,以獲取客戶造訪機會,並在客戶造訪時提供個性化的服務來成功捕獲忠誠客戶」

3. 不要一直打折!
Jon還提到:不要一昧地發送折價卷,因為人們對「打折扣」上癮,但不會對「免費的東西」上癮。打折扣能用來「刺激顧客上門」,但絕不能作為真正的營收策略。在顧客上門後,餐廳要提供價值給顧客,讓顧客有良好體驗,他們才會成為忠誠顧客。

 

談完了沒有系統的案例,接下來,我們從Expedia帶起的旅遊大數據浪潮,來看看CRM系統的實踐。

Expedia怎麼做?

Expedia的行銷總監在2014時提到許多令人印象深刻的數據運用策略,其核心概念就是「個性化服務」,我們摘下其中幾個策略做分享。

1. Scratch Pad系統

Expedia在網站/App上研發了Scratch Pad功能,他能讓旅客自主查詢機票行程。比起不斷發送機票折價卷,他反而利用數據提供真正有用的資訊,幫助旅客解決許多旅遊問題。

例如,Scratch Pad在搜索時會提示:
「您是否知道,有一個早15分鐘出發的班機,可以省下50美元?」
「您是否知道,你能夠多待在巴黎兩天,而只多花30美元?」
「您是否知道,你剛剛搜尋的航班只剩下三個座位?」

這個做法並不是站在不斷銷售、不斷打折扣的角度,而是提供顧客真正的價值,顧客感受到價值之後就會購買。

2. Itinerary Strategy 行程單策略

Expedia也充分了利用機票行程單的數據來提供客戶「即時」且「個性化」的服務,執行真正有用的品牌互動體驗。

例如,手機App推播通知:
「貼心提醒:您的班機將於四個小時後起飛,請確認備齊相關證件,準備前往機場搭機」
「我們知道您與家人已抵達巴賽隆納,不過今天下大雨,您可以取用海洋館的免費卷,帶孩子們前去觀賞!」

3. 集客式行銷

Expedia在Youtube上提供許多對旅客有用的旅遊導覽,來吸引陌生流量。業界稱這個作法為「集客式行銷」,其實這也是CRM策略的核心,在社群網站上藉由提供顧客價值,建立良好的品牌形象,進而吸引顧客轉化為忠誠顧客。

總結

CRM策略是以客戶為中心去制定的。為了要維護好的「客戶關係」,我們需提供個性化的服務,讓客戶感到滿意,讓客戶在與品牌互動的過程中,無處不被照顧。

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