B2B行銷管理|潛在客戶的漏斗管理 Marketing Pipeline

在談B2B行銷自動化之前,讓我們先簡單了解B2B與B2C在行銷目的上的差別。

B2C行銷

涵蓋整個客戶生命週期
B2C的行銷的流程是比較複雜的,不過基本上它包含了四點:「顧客分群」、「內容」、「渠道」、「操作方式」。它涵蓋了整個客戶生命週期從售前、售中到售後階段,B2C行銷都不斷地在為品牌服務,以期對大群體客戶進行「1 to 1」個性化訊息推播,提高營收。
(詳見:功能萬全的行銷雲平台

B2B行銷

銷售前的潛在客戶階段
相較B2C,B2B的行銷自動化沒有那麼複雜。它的主要功能就是「售前階段」網羅潛在客戶,並引進給Sales去銷售。雖然它有時也會在後續的「售中」、「售後」階段利用CRM的客戶資料做行銷活動的邀請(如產業知識分享會),但因為售中與售後有業務員支援,保持銷售動能,所以B2B行銷的關鍵就在售前階段網羅潛在客戶,以及不斷培育已招募的潛在客戶。

培育潛在客戶,就是不斷豐富他們的輪廓資料
潛在客戶的輪廓資料需要盡量滿足兩個要點:
1. 實名:B2B行銷的實名,就是具有Email資訊,讓Sales可以直接與客戶接觸。
2. Insight 輪廓樣貌:
輪廓資料如:產業、興趣產品、職位等,能讓Sales有足夠的資訊提供專業且個性化的服務。

目的:把獲取的潛在客戶交到Sales手上照顧
在行銷的過程中,需要「培育」潛在客戶,逐步完善他們的輪廓樣貌。讓Sales正式進行銷售時,能提供專業且個性化的服務。

B2B的行銷漏斗管理

漏斗管理是什麼?
既然要交給Sales,那就必須確保潛在客戶在每個行銷階段都滿足了目標,只有滿足目標的潛在客戶,可以往下掉進更下一層的漏斗。

漏斗管理的三個基本概念
行銷自動化的漏斗管理,包含了三個先後的概念:「引流」、「培育」與「轉化」。而行銷人員要在這三個概念中,管理潛在客戶的階段。下圖右側,為潛在客戶「從匿名到成交」的各個階段。他們的階段是由資料豐富程度所定義的。

1. Marketing 引流
引流,是為了將匿名用戶,轉成實名潛客。

  • Visitors: 匿名用戶
    當匿名客戶瀏覽我們的官網時,利用網站追蹤技術,能留下他們的瀏覽紀錄 cookie。此時,我們針對這些 cookie做「再行銷」推播,讓相關廣告再次出現在他們的裝置上,並提供獎勵吸引他們留下聯絡資訊,如Email。
  • Prospects: 潛客
    當用戶從匿名的「Visitors」轉成具有聯繫方式的「Prospects」,我們便可以開始描繪「顧客輪廓」了!

階段管理要點:留下能帶給匿名用戶價值的獎勵,他才會留下他的資訊

2. Nurture 培育
培育,是為了描繪顧客輪廓,以便轉化為「行銷合格」的潛在顧客。
(行銷合格潛在客戶=Marketing Qualified Leads=MQL)

根據實際需求,我們能將Prospects們依照蒐集來的輪廓做「目標受眾評級與互動程度打分」,為他們設定合格條件,只有符合條件的Prospects,我們才針對性地對他們做EDM電郵推播。

階段管理要點:我要選擇哪些輪廓資料來培育,把行銷預算花在刀口上?

3. Convert 轉化
整個培育的過程都是為了讓我們蒐集足夠的潛在客戶資訊,將「銷售合格」的潛在客戶交給Sales,讓他們在聯繫客戶前已經清楚理解客戶需求,把訂單穩穩地拿下。舉簡單的例子:「興趣產品」欄位下有資料的潛客才能轉化為合格潛客。
(銷售合格潛客=Sales Qualified Leads=SQL)

這個管理概念,是將潛在客戶從「行銷部」手中移交到「業務部」,也就是MQL→SQL;在系統上的體現,就是將潛客資料從「行銷自動化」系統轉化到「CRM」系統。

階段管理要點:我要蒐集哪些輪廓資料,來轉化為對銷售最有用的合格潛客?


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