Martech-CDP客戶資料平台|打通CRM與DMP,描繪全行銷管道的客戶輪廓!

5. CDP 客戶資料平台

(CDP = Customer Data Platform)

CDP蒐集各個行銷管道的客戶資料,一站式整合分析、描繪出客戶360°全貌!

CDP算是最新的數據平台,它的概念很容易與DMP與CRM搞混,原因就在於他們的人群數據有多處交集重合。不過,CDP的發展因為許多解決方案商自行擴展功能,它的概念已變得越來越廣,本文會以廣義的角度去解釋CDP!

CDP採納Martech(各行銷管道的客戶互動數據)與Adtech(專指數位廣告數據)的優勢,為企業建立一套「全行銷管道」的客戶資料系統。這些來自不同行銷管道的客戶數據,可以整合在一個平台上。

(註:行銷管道=Marketing Channel)

1. Data 數據源:

既然是號稱要描繪360°客戶樣貌,CDP蒐集了來自各個行銷管道工具的用戶數據:

1. 來自線上DMP的匿名數據:客群輪廓(客戶們的年齡分佈占比、男女佔比、地區占比)、線上行為歷程(時常瀏覽旅遊、日韓等相關文章的客戶)。
2. 來自線上CRMPOS的實名數據,或是自有Royalty Program 忠誠會員計劃數據。
3. 來自品牌自有媒體(各個消費觸點)的互動數據,如Email、Mobile/Web Push、App、社群、粉絲專頁等的互動(例如點開郵件、填了活動表單或是點讚的客戶)。
4. 甚至有些與IoT串連的裝置(如Smart TV)所觀察到的客戶消費趨勢都能被整合進CDP做資料分析。

2. Unification 入庫整合:

CDP的數據處理模式不是像過去「結構化資料(維度已定義好且整理成表格形式)」所使用的「SQL 關聯式資料庫」處理方法。

各個行銷管道的資料是「非結構化的(有各種維度未整理成表格形式)」,因此用「Big Data 大數據技術」的「NoSQL 非關聯式資料庫」處理方法,經過資料驗證、清洗、入庫、分析與整合後得出全面的分析。

3. Cross-Device 跨裝置輪廓:

經過資料的整合分析後,我們可以得出跨裝置的人群輪廓,如匿名顧客實名顧客忠誠會員顧客Lookalike 擴大受眾等。

4. Segmentation 顧客分組:

利用跨裝置的客戶輪廓,我們可以針對不同的廣告推播策略來組合出不同的客戶分組,就可以對不同的客群做個性化行銷了!

先做個小結!
我們可以把CDP想成是一個涵蓋CRM的老客戶與DMP的潛在客戶數據優勢,運用非關聯性資料庫(NoSQL)的技術分析客戶全貌。

暫停,談一下CDP範疇:
狹義地從字面上來看,「CDP 客戶資料平台」應只包含到數據處理能力的「輪廓描繪」與「客戶分組」的範疇。不過目前廣義上的CDP正積極地在內部建置或從外部串接各種廣告執行平台如:「行銷雲」下的各個行銷管理工具、「廣告DSP」、「零售Kiosk機台」等來滿足從資料分析到執行的一站式整合方案!

5. Action 行銷活動:

若CDP有在內部建置或外部串接廣告執行平台,如各行銷自動化工具與行銷雲,便可將跨行銷管道的客戶分群(資料整合分析後的結果)拿到對應的各個管道做行銷活動推播,完成從收納數據、整合分析、內容管理直到廣告投遞都整合的「全行銷管道整合式行銷」解決方案!

這時候,CDP的概念就會有點和行銷雲重疊,不過CDP重的是跨行銷管道的資料分析能力,而行銷雲注重的是各行銷自動化工具整合的能力。

循環活化

將行銷廣告推播到消費者身上後,該次的互動數據可以再次蒐集利用,資料回流到第一步驟「Data 數據來源」,完成一次有效廣告與數據循環,讓數據越滾動越精確!

系統串接

現在業界也有企業會將「跨行銷管道的CDP資料」與「跨行銷管道推播的行銷雲」整合在一起!
請見下圖簡易的CDP與行銷雲串接應用圖。

CDP與行銷雲串接後(或者行銷雲自己內建CDP般的全行銷管道分析系統),強大的數據統合能力能讓行銷雲完成「跨行銷管道」「個人化自動推播」!而這就是我們在上一篇行銷雲所提到的跨行銷管道推播,如下圖!

你與你客戶的消費觸點完全不間斷,而且每次的推播都打中客戶消費的要害,這就是CDP有別於DMP更強大的地方!


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