揭秘CRM的四種型態(二)|自動化客戶歷程的「操作型CRM」


本文是CRM四部曲的第二部,著重描述「操作型CRM」的核心理念。在策略層訂定目標後,操作型CRM便會協助企業的執行層優化業務流程。

此系列文是以Francis Buttle的理論架構做介紹


操作型CRM=普遍認知的CRM系統

操作型CRM其實就是我們常常聽到的「CRM系統」。它的目的,便是利用科技工具協助企業內部人員以「最高效率」達成策略目標,而現今最盛行的技術便是「自動化」。

業務流程 (Business Process)
揭秘CRM的四種型態(一)|挑戰傳統商業思維的策略型CRM中我們提到:
可以將企業與客戶互動的過程分成「售前、售中與售後」三個階段,來結構化設計能夠為客戶提供高價值的策略……從尚未開始銷售的「行銷」到由業務正式接手後的「銷售」,再到最後的「客戶服務」,以流線型的方式來設計策略的。
操作型CRM便是以業務流程行進的方向來做設計的。

一、售前階段的「行銷」

行銷自動化 (Marketing Automation = MA)
行銷的流程,不外乎就是:
1.「分析」手邊所有客戶資料而得出洞察結果,進而做出一個最優化的決策
2.「執行」該決策使企業成長,其中包含設計行銷內容以及實際廣告推播
所以,行銷自動化軟體,便是針對這些作業流程做自動化。近年來,業界賦予它一個專有名詞“MarTech”。

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<行銷流程>

1. 資料 Data
近年來,Data-Driven Marketing當道,以數據分析結果來驅動行銷活動。企業與客戶互動的所有「觸點」,或者說「渠道」,都是能夠認識客戶的重要資產。
客戶線上瀏覽資料(Cookie/DMP)、會員資料(CRM)、企業自有媒體的客戶互動資料(官網/App/Chatbot)等,都能拿來進一步分析客戶樣貌,系統的分析功能負責生成有關客戶的洞察報告,進而提供有用的資訊。
相關工具詳見:Martech-DMP資料管理平台Martech-CDP客戶資料平台

2. 決策 Decision
在得到圖像化的洞察結果後,交由行銷人依靠經驗做判斷,針對不同的受眾群,推播客製化的廣告。
不過隨著AI技術越趨成熟,機器學習未來可能會取代人為判斷,自動替企業設計出一套行銷推播策略。

3. 設計 Design
到了行銷的執行階段,負責內容設計的CMS系統會內建強大的繪圖功能,以幫助行銷人員快速設計圖像或影音內容。
大家熟知的Adobe,便是從做內容的CMS龍頭公司轉型,現在它已成為涵蓋所有自動化流程的行銷軟體公司,與Oracle和Salesforce的行銷雲形成三強鼎立。

4. 推播 Delivery
當所有事前工作都已完成,便可以利用自動化功能來完成各個不同渠道(Web,App,CMS,Email…)的行銷推播。
推播自動化可以分為三類,「排程式 Scheduled」、「觸發式 Triggered」、「混合式 Mixed」。
詳見:簡介行銷自動化的三大種類|搭配Lead Scoring完成顧客分組自動化

二、售中階段的「銷售」

銷售自動化 (Sales Force Automation = SFA)
其實,操作型CRM最早是從「銷售自動化 SFA」起家的,各大軟體與顧問公司相繼研究銷售方法論,期望利用SFA的方式來優化業務流程,實現企業的銷售目標。

管理模組
一個標準的操作型CRM會具備「Lead 潛在客戶」、「Account 客戶」、「Contact 聯絡人」、「銷售機會 Opportunity」等管理模組。

SFA
<標準銷售流程>

銷售活動 (Activity)
銷售自動化,是針對什麼做自動化呢?
「銷售過程中的各項活動」都會產生一個結果,SFA就是針對這個結果來做自動化,期望大幅減去業務員花在文書處理上的時間,進而專心於「銷售」這件事情上。例如:

  • 當潛在客戶於企業官網填完資料後,系統根據「產品類別」分配給對應的業務員
  • 當業務員在某個銷售機會上給予客戶超過10%的折扣,系統會發起審批流程給予主管。

管理策略
然而,因為「自動化」會強迫所有商業場景都須被納入這個流程,而在管理上,不一定每一個銷售活動的結果都需要自動化。因此,這又回到公司管理策略的制定,讓業務操作能有彈性在。
SFA可以說是CRM最深奧的一塊學問,每一個管理節點的設計都能體現企業內部的管理文化和對外的銷售方式。
詳細應用介紹:銷售自動化是什麼(上)談談CRM的核心,將流程精細化管理的SFA

三、售後階段的「服務」

服務自動化 (Service Automation)
在正式贏下銷售機會後(成交後),企業也藉由自動化工具來優化客戶服務流程,以降低服務成本、增進服務品質,最終提高客戶滿意度。

管理模組
作為業務流程最後的階段,服務流程也常被涵蓋在SFA裡。一般來說,它會具備「Case 個案」、「服務團隊 Case Team」、「Knowlegde 知識」、「Task 任務」等管理模組。
詳細應用介紹:銷售自動化是什麼(下)售後的個案管理與可視化分析

個案管理自動化
“服務流程”

跨團隊協作
在客訴產生的當下,系統便能依照優先級、問題種類分配給對應的服務團隊,同時維護一份任務列表,指派給所有當責人員。而因為這些客戶服務任務往往牽涉到組織內複雜的團隊合作關係,因此「團隊協作」功能也相當重要。
當服務涉及外部組織(如:供應商)時,更需要一套能降低溝通成本的「PRM 夥伴關係管理」方式來管理涉及的多方合作關係。

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