B2B行銷自動化|Progressive Profiling 漸進式輪廓描繪


本文是B2B行銷自動化系列的進階介紹,還沒看過B2B行銷管理|潛在客戶的漏斗管理 Marketing Pipeline的朋友可以點進連結,了解一下它的流程管理方法。


 

我們有提到,B2B行銷的「培育顧客」,目的便是透過行銷活動不斷地完善顧客資料,來培育引流進系統的潛在客戶,直到他們的資料足夠進到「行銷合格清單 MQL」,並交由Sales跟進。

接下來,我們會介紹自動化培育中一個厲害的功能!

漸進式輪廓描繪 (Progressive Profiling)

利用cookie追蹤的技術,我們可以追蹤潛在客戶瀏覽Landing Page表單的歷史行為。依照不同的行為,我們提供他們不一樣的表單頁面,以達成漸進式蒐集客戶資料的目的。(如上圖)

漸進式
如上圖所示,第一次瀏覽Landing Page表單的用戶(cookie),需要填入姓、名、Email和公司後才能獲得階段獎勵。而同一個用戶(cookie)於第二次與第三次造訪時,就分別需要填入不同資訊才能獲得階段獎勵。

粗暴式
But why?我不能把Landing Page的表單放上所有必填欄位,一次就把所有資料蒐集完畢嗎?
答案是最好不要。在表單內一次性要求用戶填太多資訊,對他們來說成本太高,會影響獲取獎勵的意願。

階段的輪廓設計
因此,我們必須降低潛在顧客的戒心,引導他們進入不同的獎勵階段(可能是下載白皮書或領取折價券等),在不同階段蒐集有用的輪廓資料。之後,再利用這些資訊去做顧客分組,並將分組名單放入自動化流程做行銷推播!

表單個性化

我們還可以運用資料庫的「欄位依賴性 Field Dependency」來達成表單個性化的效果。

個性化的表單展示
一家公司常常提供多種不同的服務,可能他既賣B2B行銷自動化軟體、又賣顧問服務。當潛在客戶在進入到網站填寫表單資料時,在產品欄位填寫不同的資訊,表單也會有不同的呈現:

  • 選擇「B2B行銷自動化」的潛在客戶,於第二次造訪時可能會看到功能列表「潛在客戶自動培育」、「自動化推播」、「智能報表分析」等等功能可以選擇。
  • 選擇「顧問服務」的潛在客戶,於第二次造訪時可能會看到「問題描述」、「希望得到的資源」等等的文字框,讓用戶輸入更詳盡的描述。

這樣的用意很簡單,因為不同的產品會有不同的目標受眾,不同的目標受眾會有不同的「Buyer Persona 購買洞察」。因此,我們須針對不同的客戶習性,提供不同的表單設計,以達到個性化行銷的目的!


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