不要浪費時間在潛在客戶身上?|深度解析Salesforce Lead的管理設計


本篇以Salesforce設計CRM的理念說明「潛在客戶 Lead」的管理方式,希望提供在設計思考時,從「商業需求規劃」到「解決方案落地」需注意的重點。

因為本文較為深入,建議先閱讀銷售流程的基本概念:
銷售自動化是什麼(上)談談CRM的核心,將流程精細化管理的SFA


Lead是什麼?

Lead是人,不是一家公司!
一般來說,Lead是還沒經過銷售合格,但已具有「姓名」、「公司名」與基本聯絡方式如「Email」或「電話」的一名潛在客戶。Lead與Account不同,它不是一家客戶公司,它沒有多位已知的客戶聯絡人。Lead就只是經過網路調查、第三方資料、他人介紹或是集客式行銷所蒐集到的初步名單,裡面記載了一位位可供聯絡的人。

關鍵在於Lead是否合格了? Qualified yet?
我們在管理Lead名單時,不代表Sales需要花時間精力跟進這些潛在客戶,甚至與他們根本沒必要深入接觸。在Lead的階段,Sales需要做的事情非常簡單,就是要確認Lead是否符合我們銷售的期待,我們需要查核Lead的背景、聲譽,或是初步理解他們的需求與預算是否吸引我們。這些事可能只是一兩通電話來往、或是Email溝通,就能讓我們確認Lead的合格與否,進而將他們升級,轉化為「客戶 Account」。轉化為客戶,不代表已完成交易。
Salesforce Lead Conversion

設計Lead Pipeline的考量

我們在B2B行銷管理|潛在客戶的漏斗管理 Marketing Pipeline提到,Lead在轉化前需要先滿足「行銷合格 Marketing Qualified」,再滿足「銷售合格 Sales Qualified」。而我們可以將以下四個檢視Lead的維度,化繁為簡地放入Lead合格化流程的各個階段。

  • Background Review — 他們是誰?業界對他們評價如何?
  • Client Requirement — 我們的產品服務能滿足他們嗎?
  • Potential — 他們預算夠多嗎?以後合作對我方利多嗎?
  • Possibility — 我們有機會贏下客戶嗎?

不要跟Opportunity Pipeline的條件搞混了!
有些人會疑惑:「我能不能直接把Opportunity Pipeline的階段條件都放到Lead Pipeline裡,當Lead移動到最終階段(成交)時,才正式轉化成為一個Account?」在這裡我們必須清楚一件事,當一個新客戶進入到Opportunity Pipeline,代表他已經過Lead潛能評估,Sales會開始正式跟進客戶,其工作包含投入資源研究需求,生成產品或方案滿足客戶,並製作客戶所需文件等。而這些耗時的銷售任務,都不應該在Lead階段發生,銷售不是針對Lead,而是針對Account與Opportunity。

以平台為例 – 供應商簽約合作流程
對於新供應商而言,須先Lead Qualify,才能Opportunity Approach(開始談案子)。
平台的商戶合作業務模式

不要浪費時間在潛在客戶身上!
Salesforce在Lead的設計理念是要Sales注意自己的資源分配,不要每次有潛在客戶進來就花時間跟進。Sales只將高潛值的Lead轉化成客戶,後續才投入資源跟進。Sales需要投入大量心力關注的是「商機漏斗 Opportunity Pipeline」,不用太過於關注「潛在客戶漏斗 Lead Pipeline」。

Lead是區隔行銷部與業務部職責的關鍵。
因此,Lead一般是由行銷部,或某些具有行銷職能的角色如BD主導的,他們需要「培育」潛在客戶,逐步完善潛在客戶們的輪廓樣貌。讓Sales正式進行銷售時,能提供專業且個性化的服務。業務部只需要簡單地判斷是否開始跟進這位潛在客戶,沒必要參與太多的資訊蒐集、背景查核等。

傳統企業文化的適應問題

在許多台灣企業裡,Lead仍然是由業務部來管理,大多數的Sales並沒有標準的「潛在客戶合格化」流程。這代表只要有新的Lead進來,Sales可能會直接投入時間資源跟進,造成內部資源協調不合理,而業績預測也難以做得準確。許多CRM系統的設計理念是採納歐美管理文化的精髓,導致傳統企業在變革管理時常常會水土不服。

每次都要合格化(Qualify)潛在客戶不是很煩?
對於一個全新的潛在客戶而言,其實不用每次都走「合格化 Qualification」的流程,因為Lead從不同渠道獲取,會有不同的成熟度。像是從入口網站(web-to-lead)、展會、研討會或介紹等渠道獲取的Lead,就需要經過合格化的程序。對於CRM系統而言,在行銷部將Lead資料導入後,他們必須經過Qualification的階段才可以轉化為Account。而若是由Sales自己獲取的Lead,因為把握度相對較高,考慮到效率問題,其實可以直接新建一個Account了!

結論:用系統權限來規範管理

  1. Lead的管理在於潛在客戶輪廓描繪與合格化;Opportunity的管理在於精細化的銷售階段裡,大多數銷售任務應該發生在Opportunity。不過因應不同業態的適應問題,設計還是要有彈性,不一定是絕對。
  2. 系統裡的Lead會統一由行銷部來新增,透過系統自動分配給負責的Sales,而Sales只有編輯Lead資訊與將它轉化為Account的權限。而若Sales自己獲取了Lead,依照自身銷售經驗判斷,即可以自行新增一個Account,不用走Lead Qulification流程。

發表迴響

error: Content is protected !!
Close Bitnami banner
Bitnami