銷售自動化是什麼(上)談談CRM的核心,精細化流程管理的SFA

什麼是SFA?

SFA=Sales Force Automation=銷售自動化

銷售自動化,顧名思義就是要自動化整個銷售流程。
SFA的目的是協助業務員進行銷售活動的規劃及推動,讓他們透過流程自動化來優化銷售技能,以降低銷售過程中的成本,讓業務員從繁瑣的日常工作脫身,專心開發客戶、經營客戶,進而提升企業營收。

模組化的設計
我們可以把銷售流程理解為「獲取成交客戶的過程」。它可以被分成售前與售後兩大階段,SFA的優化也是按照這個邏輯來設計的。SFA的功能模組包含了售前的「Campaign 行銷活動」、「Leads 潛在客戶」、「Account 客戶」、「Contact 聯絡人」、「Opportunity 機會」,還有售後的「Case 個案管理」、「Report 報表」、「 Dashboard 儀表板」等。

以下,我們會著重在B2B企業視角,並以Salesforce CRM的方法論來說明。

行銷活動 Campaign

行銷,是為了找新的商機,它也是銷售活動的第一步。在行銷模組裡,我們可以有效管理企業所有的行銷活動(如EDM、專案研討會或參展等),隨時監視與更新這些行銷活動的內容,以做出相應決策,進而提升他們的效率。

成員管理
我們可以針對不同的行銷活動去做自訂管理。比如:參加公司舉辦的商業論壇成員多達上千人,我們統計這些成員的狀態值,這些值可以是「已邀請」、「已報名」、「已參加」等。這時,行銷人員便可以針對某些值的成員做特定動作。例如,針對以參加的成員寄送Follow-up Email。
透過自訂的維度和值,我們可以了解成員在行銷活動中經歷的階段,為我們下一步動作提供有效資訊。

行銷成效分析
我們也可以對行銷做階層管理,將不同的宣傳活動歸納在同一個大型行銷活動當中,清楚理解他們各自的差異以作出改善。並分析每個行銷活動的投資報酬率(ROI),為業務部門帶來最多的潛在客戶。

小心搞混了SFA所談的Campaign
這邊的Campaign模組並不像是Google Ads、聊天機器人、行銷雲等的投放平台,它最大的意義是在幫助行銷部(或是銷售員)釐清銷售階段最開始的狀態以及它的成效。行銷活動的推播,不是這個模組裡強化的功能。不過,隨著Martech技術新起,很多CRM商也將自己的Campaign功能模組擴增,才會有了像是Pardot這種管理Marketing Pipeline的B2B的行銷自動化平台,或是專為B2C企業打造的DMP、CDP和行銷雲。

潛在客戶 Lead

舉辦完行銷活動之後,我們會得到許多潛在客戶名單,他們是對企業產品服務有興趣的人,我們稱之為潛在客戶。在SFA裡,我們把潛在客戶與現有客戶分開來管理,最大的用意便是不希望業務花太多心力在尚未轉化的潛在客戶上。

豐富潛在客戶的輪廓
在這個階段,我們專注於轉換潛在客戶為現有客戶。不過要轉換為現有客戶之前,我們須確保潛在客戶值得我們花心力去開發。
透過系統化的方式管理,我們可以記載有利的銷售資訊,比如:潛在客戶如何獲取、公司規模、需求產品、聯絡人的決策地位、對我們公司的擔憂、競爭對手資訊等。
直到潛在客戶的資訊夠充足,我們才將他們轉化為客戶,讓業務員開始全力跟進。

階段任務
在開發客戶時,業務員會經歷不同銷售階段,而每個階段中都有不同的工作任務須完成。我們可以在潛在模組自訂階段管理,並根據不同的階段特性,發起或分派不同的任務。業務員以全局視角掌握開發客戶該完成的任務,也讓部門協作效率提升。

潛在客戶轉化
我們可以依照管理情況制定潛在客戶的轉化條件(合格成為現有客戶的條件),例如:客戶接受我方做產品Demo、客戶口頭承諾合作等。潛在客戶經合格確認後轉化,他在系統上會自動生成三份資料,便是以下的「客戶」、「聯絡人」、「機會」。

客戶與聯絡人 Account & Contact

客戶模組(與聯絡人)可以說是CRM裡最重要的功能之一。它能夠幫助我們分析客戶,以實現個性化銷售策略。在SFA裡,我們可以將客戶理解為客戶公司(如華碩),將聯絡人理解為客戶公司的窗口(如Jason Chiu)。

客戶分派
創建新的客戶時,系統會辨識它們的類別以自動分派給合適的業務員。我們可以自訂維度來做分派,如銷售區域、產品、公司規模等。我們在潛在客戶階段獲取的資訊,就是系統拿來判斷的條件,所以潛在客戶與客戶的資料設計必須相互考量。

分級分類
我們還可以依照客戶與我們往來的金額規模做分級,分成戰略夥伴、重要客戶、一般客戶與小客戶等,以便之後在商務交涉階段如報價、折扣要求、簽合約等讓系統有判斷依據。如:允許戰略客戶有最多20%的折扣,重要客戶15%、一般客戶10%、小客戶5%,若有超過額度情形,須送交業務總監批准。
再舉個例子,我們針對區域做客戶分類,讓我們能夠在舉辦行銷活動或EDM促銷時有受眾劃分的依據,系統可以依照我們自訂的條件,自動推播相關內容給對應的客戶!

題外話
CRM是一套很靈活的系統,這些模組的資料設計,完完全全可以按照每間公司不同的銷售方式來做自動化設計。實際上,這樣子的理念也不侷限在銷售部門,後續我們有機會可以再介紹!

客戶360°視角
為了給予客戶個性化的體驗,CRM將客戶與其他模組關聯起來(一對多關係),來記錄我們與客戶所有的互動過程。這些模組包含了行銷活動(客戶參加了哪些行銷活動?反饋是什麼?)、聯絡人(客戶有哪些聯絡人?他們在組織內的決策地位?)、機會(客戶總共有哪些機會?哪些成功被我們贏下?哪些沒有?原因是什麼?)、拜訪紀錄、訂單(客戶所有訂單情況如何?下單時有什麼特別需求?)個案(客戶的客訴案件有哪些?怎麼解決的?)、銷售團隊(負責這個客戶的銷售團隊有誰?)…等等,也包含自訂的功能模組,像是房產業的仲介機構、科技代工業的終端客戶等等。

機會(銷售機會) Opportunity

機會,是尚未成交,但正在進行中的交易。當我們轉化潛在客戶時,系統會自動創建銷售機會,並自動與轉化後的客戶資料做關聯,以供業務追蹤。

注意:Lead 潛在客戶 ≠ Opportunity 機會。

銷售機會的階段管理
談一筆生意需要經過很多階段,每個階段都需要業務員下不同的功夫。所以在SFA裡,系統也將機會做「階段管理」。每一個產業的銷售流程與階段本就是不同的。
如:科技代工廠可以將機會階段分成「專案洽談階段」、「RFQ 階段」、「樣品測試階段」、「專案啟動階段」、「設計驗證階段」、「試產階段」、「量產階段」。按照不同階段的銷售屬性,我們需要不同的欄位資料和運算邏輯去因應不同的商務挑戰。

階段內需要完成的任務
在「專案洽談階段」時,我們需要能追蹤該筆交易的詳細資料,包含產品用途、決策者或可能銷售額來記錄雙方往來的資訊,我們也可能需要附上客製的產品規格檔,業務才能隨時腦袋清晰地跟進(follow up)這個機會。而在「專案啟動階段」時,我們可能需能追蹤專案的啟動日期、對方的聯絡窗口與其角色、預計量產日期、專案風險等,也要為關鍵活動建立工作,並分派給對應的內部員工,為客戶會議建立行事曆事件。(在產品不複雜,不牽涉到共同設計的產業中,如各大快消品公司,銷售階段通常就較少。)

銷售機會模組能讓業務員隨時掌握各個銷售機會的階段情況,做出最快速的決策與響應,以免錯失良機!


下篇:銷售自動化是什麼(下)售後的個案管理與可視化分析

發表迴響

error: Content is protected !!
Close Bitnami banner
Bitnami