Spotify如何利用Salesforce製造IG大洗版|深入解構背後的CRM策略


2019年12月5號,音樂串流巨頭Spotify秀了一手教科書級的CRM策略行銷—Wrapped 2019,造成當天Instagram Story大洗版。到底Wrapped 2019背後的策略原理是什麼呢?以下為大家介紹!


什麼是Wrapped 2019?

Spotify產品的核心價值是「協助用戶探索未知的藝術家,打造專屬的歌單,推薦相似的音樂」,達成心靈上的滿足。

為了拉高顧客忠誠度,Spotify橫空出世,用「Wrapped 年度回顧」的手法幫用戶打造一個2019年與2010~2019十年的音樂報告,讓用戶觀看在專屬的Spotify音樂分析,並用里程碑的方式讓用戶感受這個價值的量。

Wrapped 2019 - CRM

以下我們採用「CRM核心理念」→「CRM策略」→「執行」的方式,解構Spotify這次轟動Instagram的操作。

一、CRM核心理念

企業先提供價值來吸引客戶
CRM的觀點認為,客戶在感受到品牌的高價值後,會願意以對應的價值去交換產品服務,甚至成為品牌的擁護者。(CRM價值鏈模型)因此,品牌所有產品服務要以客戶為中心制定,提供個性化的產品服務,讓客戶在與品牌互動的過程中,無處不被照顧,進而提高顧客忠誠度。

而不是以企業為中心來制定產品服務或銷售模式,以期極大化利潤,最小化成本。

二、CRM策略

在提供顧客價值為核心理念的前提下,品牌主可以有很多種CRM策略的操作方式(例如在上一篇「從餐廳專家和Expedia的案例看CRM策略|CRM絕不只是一套系統」提到的餐廳獲客策略與Expedia的集客式行銷例等。而Spotify這次是透過「建立顧客的專屬資產」的策略,來實現CRM的核心理念。

什麼是顧客的專屬資產呢?邱志聖教授的4C理論)
專屬資產是客戶在買賣過程中所產生「有形」或「無形」的資產,這個資產只有顧客持續使用產品服務時,才會具有價值。買賣任何一方結束交易,此資產的價值便會消失或是減少。顧客會因為專屬資產的存在,死忠地跟隨品牌。

  • 有形的專屬資產
    當一個人買了「Apple充電器」,而他卻不繼續使用iPhone了,這就會造成Apple充電器這個專屬資產的價值消失。
  • 無形的專屬資產
    當一個人掌握了「Excel所有操作技巧」時,它不太可能轉移到其他表格工具上,因為這會使他在Excel的知識變得較無價值。(線上遊戲的等級、點裝與操作技巧也是同理。)

以企業經營者的視角,可以將顧客與品牌互動的過程分成「售前、售中與售後」來結構化設計這些有形或無形的「專屬資產」。

回到Spotify的案例
Spotify產品的核心價值是「協助用戶探索未知的藝術家,打造專屬的歌單,推薦相似的音樂」,達成心靈上的滿足。
因此,它用年度回顧的方式主動幫用戶建立無形的專屬資產,打造一個音樂世界,讓用戶「只有在使用Spotify時」可以進去自己的虛擬空間享受所有個性化的音樂資產,並用聆聽里程碑的方式讓用戶感受價值真實的力道。而當用戶離開Spotify,就再也享受不到這樣子的價值了。
整個策略緊扣著CRM的核心理念——供價值來吸引客戶,客戶在感受到品牌的高價值後,會願意以對應的價值去交換產品服務,甚至成為品牌的擁護者。

三、執行

在制定CRM策略之後,就會生成執行環節的細項。

1. 資產選定
要幫用戶建立資產,首先我們要決定價值的樣貌。
Spotify選定了「藝術家」、「音樂國家」、「年度單曲」、「加入時長」、「音樂種類分析」、「聆聽時長」為專屬資產,生成了一份用戶的音樂報告,讓用戶彷彿置身音樂,有屬於自己的音樂資產。

Wrapped 2019 -1
< 藝術家、音樂國家、年度單曲 >
Wrapped 2019 -2
< 加入時長、聆聽時長、音樂種類分析 >

2. 使用Salesforce CRM的行銷雲

  1. 利用客戶數據做出顧客區隔,再針對不同的顧客區隔,推送不同類型的音樂報告
    「個性化報告」
  2. 將上述選定好的資產,利用CMS來製作動態內容。動態內容是一個固定的內容區塊,它能針對不同客戶,展示不同圖文或影音內容
    「個性化內容」
  3. 利用行銷雲的Scheduled Automation功能,在2019.12.5當日做Email行銷推播
    →「行銷自動化

3. 增加價值傳遞率的方式
Spotify以用戶最熟悉的IG Story方式,來述說用戶與音樂的故事,避免用戶在還沒接收價值時,就不耐煩的跳出了。

4. 擴散到社群分享
現代人的習性是,看到屬於自己生活中獨特的點滴,便會有衝動分享到社群軟體。
Spotify在每個Story下方都提供一鍵分享功能,在用戶感到自己的獨特性之後,想將此高價值透過社群網站與朋友們分享,也造成Instagram的一日大洗版!

結語

品牌在特定節日可以運用「替顧客建立專屬資產的方式」來傳遞品牌價值,讓顧客了解,離開這筆交易關係會造成資產的損失。並且讓他們利用社群共享,將這份價值擴散出去。
為顧客建立專屬資產時有很多需要考量的地方,詳細可以參考:邱志聖教授的策略行銷分析4C架構新知網站


相關閱讀:
CRM價值鏈模型|一窺Francis Buttle教父級的CRM導入方法
從餐廳專家和Expedia的案例看CRM策略|CRM絕不只是一套系統


 

發表迴響

error: Content is protected !!
Close Bitnami banner
Bitnami