揭秘CRM的四種型態(一)|挑戰傳統商業思維的「策略型CRM」


本文是CRM四部曲的第一部,著重描述「策略型CRM」的核心理念。操作型、分析型、協作型等系統層面的CRM,皆是圍繞著策略型CRM而生的。因此,理解策略便是理解CRM的第一步!

此系列文是以Francis Buttle的理論架構做介紹。


先看看傳統商業策略

傳統上,企業常站在自身角度制定策略與規劃資源,希望最優化成本、極大化利潤,一系列的商業策略相應而生。 1. 以產品為導向 主張:客戶會選擇購買「效能最好」的產品特性,或是「最高級」的服務品質 在這個策略中,企業很少做市場調查,全力拼產品服務的最高效益化。對極少部分追求高端的市場買者而言,這也許是適用的。不過,產品性能太強(over-specified & over-engineered)、或是服務太過高端(不必要),其實已經超出「絕大多數」消費者的需求了。對一個不打電競的筆電買家來說,GPU是否高效很可能不是他最關注的點。 2. 以生產為導向 主張:客戶最終皆會選擇「最低價格」的產品服務。 這樣的策略在對市場價格敏感度高的發展中經濟體,或是民生用品類的市場是高度適用的。不過,絕大多數的消費者並不以價格作為購買的唯一指標,像是BMW的買家就絕不願意看到自己所買的車子,其煞車系統是以成本最低的方式生產出來的。 3. 以銷售為導向 主張:如果投入夠多的廣告、公關、行銷與銷售動能等,客戶會被說服購買的。 以銷售為導向的策略因為將資源都投入在「銷售上」,這使得企業不得已而進行「cost down」來填補這部分花費的成本。因此,銷售導向策略往往又伴隨著生產導向策略,利用強大的銷售動能來想辦法賣出低成本的產品服務。 CRM的興起 在20世紀末,以客戶為中心的CRM策略橫空出世。它逐漸茁壯,至今已成為一套商業顯學。

什麼是策略型CRM?

“CRM is the core business strategy that integrates internal processes and functions, and external networks, to create and deliver value to targeted customers at a profit. It is grounded on high quality customer-related data and enabled by information technology.”  ——  Francis Buttle 概念:以客戶為中心 (Customer-centric) 企業不再像過去一般站在自身角度理解市場了,而開始站在客戶的角度去思考。若要用一句話說完CRM的核心理念,那就是「運用以客戶為中心的商業思維,來為客戶打造比競爭者還好的價值主張」。如此一來,便能贏得客戶,且有效地留住客戶。企業的資源都應該投入在「為客戶提供更好價值」的這件事情上。 這樣的思維可以體現在企業內所有事務上,包括企業文化、客戶服務流程,甚至是企業與供應商的合作關係。 方式:從互動過程優化 既然是要以客戶為中心來優化企業的策略,我們可以將企業與客戶互動的過程分成「售前、售中與售後」三個階段,來結構化設計能夠為客戶提供高價值的策略。而在CRM的方法裡,便是從尚未開始銷售的「行銷」到由業務正式接手後的「銷售」,再到最後的「客戶服務」,以流線型的方式來設計策略的。
  1. 售前階段:行銷 Marketing
  2. 售中階段:銷售 Sales
  3. 售後階段:服務 Service
這也是為什麼大多數人談到CRM就會馬上提到行銷、銷售、客戶服務這三點的原因。 定位:核心商業思維 如果企業選擇了CRM,它便是一個凌駕在各個子策略之上的核心商業思維。因此,以下業界眾說紛紜的:
  • CRM是自動化行銷和銷售的方式
  • CRM是一種銷售政策
  • CRM是一套客戶分析方法
  • CRM是企業的IT系統
  • ……等
他們其實都是從CRM核心商業思維所誕生,透過IT系統的手段來達成一個目的:提供高價值。隨著CRM發展越趨成熟,當我們談到CRM策略的應用分枝,其實就是常聽到的這三種:操作型、分析型與協作型。 實務:導入CRM策略 針對CRM策略的應用,請參考下方連結的文章詳細介紹。 CRM價值鏈模型|一窺Francis Buttle教父級的CRM導入方法

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