第三方Cookie與廣告聯播網|數位行銷人都懂的廣告投放原理


簡明Cookie運作原理|協助DMP完成精準行銷的關鍵技術後,我們要再進一步解釋為什麼某些廣告可以一直跟著我們,重複地出現在不同的網站上呢?


Cookie回顧

簡單來回顧一下Cookie運作原理,它就是將我們瀏覽「該個網站」的行為記錄下來,放在Cookie裡給用戶,在用戶下次造訪時,提供個性化的服務。
不過,因為Cookie只存在於「該網站」和「用戶裝置」之間,它在廣告應用上有很大的侷限。

第三方Cookie

我的網站存了用戶這麼多有用的Cookie資訊,卻只能在自己的網站上應用?我不能把廣告「在站外」投放給那些「月瀏覽次數很高的用戶」嗎?

不能!
因為用戶瀏覽A網站的紀錄只存在於「用戶和A網站之間」,B、C等等的網站根本沒辦法取得這些紀錄,也因此用戶瀏覽B、C網站時,A網站無法將廣告打在他們身上。
(就好像女朋友去別人家,我們也不會知道,對吧?)

除非,
B、C願意在他們的網站上內嵌「A網站的部分」。
(老王、老劉家裡願意替我們裝監視器)

Third Party Cookie
<第三方Cookie>

這時候,A網站的Cookie就成為了B、C網站上的「第三方Cookie」。當用戶造訪B、C網站時,A網站就能判別這位用戶的與A網站的行為歷史(例如:是否近七天曾瀏覽A網站),進而推送相關的廣告!(如果另一個D網站沒有內嵌A網站,就沒有辦法應用!)

廣告聯播網

試想,為了將自己網站蒐集到的Cookie運用到其他網站去投放廣告,那我們必須和上萬家的網站談合作,把我們的網站都內嵌進去,才能勉強地「在用戶瀏覽我們合作夥伴的網站時,我們能投放相關的廣告給他們」。
所以其實,我們上面所提到的A網站,不是像Uniqlo、GAP或是Forever 21這種品牌網站。它是鼎鼎大名的「廣告聯播網」,最有名的廠商就是Google Ad (GDN)。

大量廣告出海
我們可以把聯播網想成一個和大量B、C網站合作的A網站。因此,用戶不管走到哪個網站,都能被A網站的廣告打中。作為品牌主的我們,只需要和聯播網合作,在官網上埋設聯播網的Cookie 追蹤碼,我們就可以借助聯播網的大量的廣告出海優勢,精準地投放廣告!
而B與C就是「內嵌廣告聯播網的網站」,可以是部落格、新聞網等用戶常瀏覽的網站。以本站為例,因為是由Wordpress製作的,所以內嵌了與Wordpress合作的廣告聯播網。

 

WechatIMG230.png
圖為本部落格內嵌的廣告聯播網(紅匡標示)

這也是為什麼我們在看財經新聞的時候,旁邊會跑出最近瀏覽過的Skyscanner機票廣告。(因為財經新聞網內嵌「聯播網」,而「聯播網」自動依照用戶的瀏覽行為投放Skyscanner的廣告)

延伸

如果要延伸去談,需要將DMP、DSP、Ad Network與RTB競價技術等等也介紹進來,不過本系列文只談Cookie,且由於網路上已經有一篇很有名的文章替大家精闢地解說了,在這邊我將連結分享給大家,不再贅述了。

數位廣告架構|RTB、DSP、SSP、DMP、Ad exchange、Ad network

 

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